Semana decimotercera

LA MARCA

La Marca Corporativa es uno de los intangibles estratégicos más importantes que puede tener una empresa. Para hablar sobre la marca escojo el texto "Esencia de Marca de kas autoras Mary Jo Hatch y Majken Schultz.

En este mundo globalizado, las empresas que gestionan con eficacia sus marcas corporativas se adelantan a asus competidores en el acceso, la penetración y la diferenciación en el mercado de una forma que les permite integrar el conjunto de actividades, aunque ninguna marca lo consigue a la perfección para siempre, porque el entorno al que están expuestas varía constantemente, con unos patrones de competencia en continuo cambio y altibajos en el apoyo de los grupos de interés.

Con la creciente importancia de la marca corporativa dentro de un entorno cambiante surge la necesidad de una clase distinta de gestión de marca porque los elementos del marketing ya no mandan en este ámbito, sino que la responsabilidad se extiende desde lo más alto d ela empresa hasta el último rincón de la organización y grupos de interés que integran el conjunto.

Cabe distinguir entre marca coporativa y marca de producto. Las marcas de producto colman de atenciones a los clientes y consumidores, mientras que las marcas corporativas se dirigen a la totalidad de los grupos de interés y no solo a los clientes y consumidores, sino también a los inversores, proveedores, distribuidores, socios, gobierno y grupos de la comunidad local, nacional e internacional, así como a los empleados.

Otra diferencia es que las marcas de producto ganan cuota de mercado mediante campañas publicitarias de corta duración, pero las marcas corporativas expresan ambiciones perdurables y los valores y creencias de todos los grupos relacionados con la empresa, lo que hace que se personifiquen los intereses y se obtenga la confianza duradera de los grupos de interés. Las marcas de producto nacen y mueren con el producto, las marcas corporarivas acompañan a la empresa durante toda su vida.

La marca corporativa se dirige a todos los interesados, dentro y fuera de la empresa, influye en todas las actividades organizativas y afecta a todo lo que la empresa es, dice y hace, ahora y para siempre.

siempre que encontremos una marca corporativa de éxito, detrás de ella veremos coherencia entre lo que los altos directivos quieren alcanzar en el futuro (su visión estratégica), lo que los empleados han sabido o creido desde siempre (cultura corporativa) y lo que sus grupos de interés externos esperan o desean de la compañía (sus imágenes)

Cuanto mayor sea la coherencia entre visión, cultura e imagen má fuerte será la marca. Si falla o existen lagunas entre los tres parámentros estratégicos nos vermeos ante una marca de deficiente rendimiento.

La visión, la cultura y las imágenes de los grupos de interés constituyen piezas de un puzzle que una vez encajadas forman un todo integrado, una visión holítica que fomenta reputaciones corporativas sólidas e integra la conducta organizativa detrás del cumplimiento de la promesa de marca a todos los grupos de interés que componen la empresa. Estas marcas precisan de una gestión eficaz durante la vida de la empresa y no solo en el lanzamiento d ela marca. Esta gestión da a las marcas esa valoración como activos estratégicos. La combinación de visión, misión, cultura e imagen representa, de una forma u otra, todo lo que es, dice y hace la organización.