Semana quinta

SOCIALMENTE RESPONSABLES

Esta semana viene marcada por la conferencia que el próximo día 23 de octubre ofrecerá el profesor venezonalo Italo Pizzolante.

DIRCOMS DE MARTE es el título del seminario impartido en la Universidad Jaume I de Castellón por Italo Pizzolante, el 23 de octubre de 2015.Ingeniero Civil, Máster en Comunicación Política de la Universidad Autónoma de Barcelona y Doctorado en Comunicación Organizacional en la Universidad Jaume I de Castellón, tiene más de 30 años de experiencia en el área de la Comunicación Estratégica, es fundador (1976) y actualmente presidente del Consejo Directivo de la empresa PIZZOLANTE Comunicación Estratégica, además de un prestigioso conferencista internacional y escritor.

Pizzolante trabaja desde hace más de 35 años en aportar a la empresas pensamiento estratégico, creativo e innovador, aportando valor de marca a sus clientes en las áreas reputación y gerencias institucionales, responsabilidad social empresarial y comunicaciones internas entre otras.

Las reflexiones más importantes que he podido resaltar de la conferencia son las siguientes: En un artículo aparecido en cincodias.com el se plantea que desde hace tres años la tendencia en las empresas es solicitar que se incluyan en las juntas de accionistas, acciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), según un informe de la consultora ISS Research, hasta 460 accionistas han realizado solicitudes para que se incluyan en las juntas generales temas relacionados con el medio ambiente. Pizzolante destaca que las empresas actuales son fondos de inversión. Existen grupos de accionistas activistas dedicados a comprar paquetes de acciones para forzar cambios de rumbo en las grandes corporaciones, son los llamados accionistas rebeldes.

La tendencia en España también va dirigida hacia una mayor responsabilidad social. Los españoles cada vez más somos más comprensivos con el medio ambiente y colaboramos más con las ONG’s. Hay un cambio también de mentalidad del consumidor europeo en este aspecto aunque bastante por debajo del norteamericano. Se pone el ejemplo de Nielsen como empresa percibida como socialmente responsable.

El mensaje del Papa Francisco está diseñado por un equipo de consultores en comunicación estratégica que incluso gestiona sus redes sociales.

Hoy el 79 % de los consumidores considera que la reputación es el activo más importante de una marca y de acuerdo a esta se premia o castiga a la marca con su preferencia o su rechazo.

El reto de futuro de las empresas es que estas deberán adaptarse al nuevo paradigma de la responsabilidad social empresarial y ofrecer el bienestar que toda la sociedad espera de ellas.

Así pues, no deberíamos decir: ¿Cuál es el futuro de la empresa? Sino: ¿Cuál es la empresa del futuro? La empresa del futuro es la que sabrá manejar el mensaje en el contexto en que se da no en el manejo del medio en que se da este. Este es el nuevo cambio de paradigma.

La película de la empresa fotograma a fotograma hace que se construya una reputación, que es o que toda empresa busca. La credibilidad de la empresa es sostenida por sus públicos y los stakeholders no son los grupos de interés de la empresa. La empresa es únicamente un actor entre muchos y se le requiere mucha humildad y poca arrogancia, que es lo que ha estado sucediendo hasta el momento.

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

la responsabilidad social empresarial (RSE) es entendida como el compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación del medio ambiente (AECA).El porqué, el cuándo y el cómo las empresas gestionan activamente sus objetivos sociales, medioambientales y económicos, su rendimiento, sus resultados y susrelaciones. (AccountAbility).

La integración de las expectativas de los grupos de interés (stakeholders:empleados, socios, clientes, comunidades locales, medioambiente, accionistas,proveedores,...) en la gestión empresarial con el propósito último de contribuir a undesarrollo, social y ambientalmente sostenible y económicamente viable. (Ecodes)

La responsabilidad corporativa es el compromiso de la empresa en la adopción y cumplimiento de estándares explícitos de comportamiento en la relación con sus stakeholders para lograr un desarrollo sostenible (Villafañe).

Existen diversos enfoques de la RSC:

-Devolver a la sociedad: La responsabilidad corporativa entendida como acción social. La empresa responsable (ER) devuelve parte de lo que la sociedad le ha dado. -Acoger a la sociedad en la empresa: La responsabilidad focalizada en las políticas de integración. La ER acoge en su seno a colectivos desfavorecidos. -Extender la empresa hacia la sociedad: el voluntariado corporativo. La ER coopera con la sociedad paliando carencias. -Dialogar con la sociedad: El enfoque reputacional de la responsabilidad basado en la ética dialógica. La ER formaliza sus compromisos con todos sus stakeholders.

La gestión de la RSC: El Plan Integral de Responsabilidad.

Los tres principios básicos del PIR:

• Una visión integral de la responsabilidad corporativa.

• El carácter progresivo de la implementación de las prácticas y políticasresponsables.

• El equilibrio entre los aspectos formales como el reporting y los contenidosreferidos a los compromisos corporativos.La ejecución del PIR comprende tres etapas:

1. La auditoría de responsabilidad corporativa, necesaria para averiguar elperfil de responsabilidad de la empresa cliente. Para ello es necesario:o Evaluar las prácticas de responsabilidad que la empresa esté desarrollandoen la actualidad.o Analizar el marco de relaciones con sus stakeholders (análisis cualitativo dela calidad de la relación) y sus principales demandas (análisis de demanda).o Definir los compromisos formales que la alta dirección de la empresaasume expresamente con sus stakeholders.

2. El plan director de responsabilidad corporativa que constituye la estrategia operativa para implantar la política de responsabilidad.

-Definición de los principios de gestión de la responsabilidad.

-Elaboración de la matriz de responsabilidad (variables de responsabilidad /stakeholders / compromisos de la empresa).

-Creación de un marco estable de relación con los stakeholders.

-Implementación de programas de mejora de la responsabilidad.

3. El plan de comunicación de la responsabilidad corporativa que persigue elreconocimiento de la sociedad y de los stakeholders del comportamiento de la empresa: Incluye tres acciones:

-Elaboración del mapa de stakeholders con el Coeficiente Cn. -Redacción y verificación de la memoria de responsabilidad corporativa. -Diseño de acciones de comunicación de la responsabilidad