Semana duodécima

LA CREATIVIDAD Y EL DIRCOM

Vincular estrategia con comunicación y lidirar con el mundo digital , el nuevo reto del DirCom.

Como hemos visto a lo largo del blog, no hay tergua para el DirCom. debe de estar formándose y reinventándose constantemente para ser capaz de aportar todo el valor estratégico que le brinda la comunicación a su empresa o corporación.

Su función ya no es solamente la de contar fuera lo que pasa dentro de la empresa, sino la de servir como traductor de los planteamientos de la firma hacia el exterior e interpretar las inquietudes de los grupos de interes hacia el interior de la misma. Es decir, el Dircom está dejando de ser un mero transmisor de información y formador de percepciones, para pasar a ser un traductor de inquietudes y un creador de comportamientos

las grandes claves de la función son: estudiar y analizar informes, desarrollar planes, dibujar escenarios y fortalecer la legitimación de la compañía para operar y actuar económica y socialmente. Otras actividades importantes incluyen la planificación general, el presupuesto anual, la gestión eficaz del equipo, la evaluación y el desarrollo del mismo, la puesta en marcha de procesos y estrategias,y la preparación de la respuesta de la compañía a la hora de afrontar cualquier situación de riesgo o crisis que se produzca.

Según los Dircom encuestados, en los próximos tres años una de las cuestiones más importantes para la función de comunicación será, precisamente, el auge del ámbito on-line, las redes sociales, los medios digitales y las aplicaciones móviles.Los puntos de contacto de las compañías con sus grupos de interés suman un número mayor que en ningún otro momento previo en la historia de la función. La comunicación tiene que dar respuesta, de una u otra manera, a ello: la integración aparece, así, como la única vía para abarcar el abanico y el conjunto de canales, haciendo una comunicación eficaz y efectiva al mismo tiempo.

A diferencia de lo acontecido hasta el momento, los problemas que empiezan a preocupar más a los directores de comunicación europeos tienen que ver con la esfera de lo ético, con las cuestiones de un comportamiento éticamente alabable o reprochable, especialmente cuando se trata de las relaciones con la administración y las instituciones, pero también cuando hablamos de la comunicación digital.

Algunas de las causas tienen que ver con la apertura de determinados mercados, la propia globalización, el auge de nuevos medios, y, sin duda, la introducción de normas éticas y códigos de conducta de las organizaciones que regulan, penalizan e impiden que determinados comportamientos se instalen en su seno y acaben afectando a la reputación de la compañía y a su propia viabilidad y superviviencia.

Para Tony Noel, presidente de KetchumPleon en España, existen cinco retos que la profesión de Dircom deberá afrontar en los próximos años si quiere mantener y ampliar sus competencias e influencia en el ámbito de las organizaciones:

1. Guardián de la ética: es necesario reforzar este rol con la adopción e implantación de un código ético único y adaptado a las necesidades reales de la profesión.

2. Medidor de sus resultados: resulta esencial disponer e implantar herramientas comunes y comúnmente aceptadas de medición del valor de la comunicación para las organizaciones en términos de eficiencia de la inversión de recursos como el tiempo y el dinero y de eficacia de las acciones desarrolladas. 3. Desarrollador de las redes: es fundamental superar la brecha que aún existe entre la importancia que ya empieza a dársele a estas cuestiones y la dedicación real de medios y recursos para que sea un éxito.

4. Influenciador interno: resulta vital que la función de comunicación y el valor de esta en la empresa sea conocido y valorado internamente por el resto de directivos y el conjunto de la plantilla. Difícilmente se podrá demostrar su valor si no se conoce.

5. Negociador empresarial: es clave también que el Dircom no solo sea un experto en comunicación –difícilmente así podría unir ésta a la estrategia–, sino también que domine áreas como las finanzas, la administración o la gestión de equipos, al igual que hacen ya sus compañeros del Comité de Dirección.