Semana décima
- Víctor Herrero
- 24 nov 2015
- 6 Min. de lectura
LA IMAGEN CORPORATIVA
No quiero despedir la asignatura si dedicar una entrada del blog a uno de los intangibles estratégicos más importantes y en relación directa con el objetivo reputacional de una empresa, marca, institución o persona, La Imagen Corporativa, aquello que no se puede cambiar por que es como nos perciben nuestros públicos. No se puede cambiar pero si gestionar estratégicamente la identidad, la cultura, la marca y la reputación para que la imagen sea lo que nosotros deseamos, que nos perciban como querermos que lo haga el consumidor. El DirCom es una vez más responsable de que todas estas fuerzas se alíen para conseguir el objetivo más deseado, la buena imagen corporativa que apuntará a una mejor reputación.
Para hablar de la Imagen Corporativa volvemos al profesor Justo Villafañe y concretamente reflesxionaré a partir de su obra:“Gestión Profesional de la Imagen Corporativa”,de cuyo fin,el DirCom debe convertirse en su máximo garante porque de ella depende tanto cómo nos van a percibir nuestros públicos como el lugar en que ocupará la compañía en la mente del consumidor, factores clave para la consecución de la reputación positiva de la que tanto hemos hablado en la asignatura.
Así pues Una vez definida la imagen corporativa por dirección de Comunicación fijaremos algunas propiedades que nos ayudarán a una mejor comprensión de la misma.
La primera propiedad de la imagen de una empresa es su naturaleza intangible, la imagen en el mundo actual es algo muy valioso. Se puede decir que una imagen positiva es una de las condiciones el éxito empresarial pero debemos tener claro que la imagen es algo etéreo, sobre la que se tiene un control limitado porque nace en la mente de los públicos y se va construyendo a partir de los actos que la empresa protagoniza.La segunda propiedad de la imagen es su transversalidad dentro del management de las empresas. Toda actividad en una compañía puede interpretarse en términos de imagen.
UNA APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE IMAGEN CORPORATIVA
La imagen corporativa es la integración en la mente de sus públicos de todos los inputs emitidos (muchos de ellos involuntarios) por una empresa en su relación ordinaria con ellos.Así pues y como he dicho al principio, el primer punto a tener en cuenta es que la imagen se construye en la mente de los públicos luego, el protagonismo en la construcción de la imagen corporativa lo tiene, en última instancia el público y no la empresa.
La imagen hay que entenderla como una globalidad, como la suma de experiencias que alguien tiene de una institución, en la cual la importancia de cada uno de sus componentes, considerados uno a uno, se diluye en comparación con el valor que alcanza la integración de todos ellos en una suerte de Gestalt corporativa.
Un tercer matiz es la cotidianeidad de los procesos de formación de la imagen corporativa y la importancia que tiene en los mismos entender que todo acto de la empresa debe ser evaluado en términos de imagen. Estos inputs de los que acabamos de hablar se pueden resumir en tres conjuntos de naturaleza homogénea:
El comportamiento corporativo.
La cultura corporativa
La personalidad corporativa.
El comportamiento corporativo comprende las actuaciones de la empresa en el plano funcional y operativo de sus procesos productivos. Es el resultado de sus políticas funcionales (financiera, de producción, comercial..), aquellas que constituyen su “sistema fuerte”. Son todas aquellas respuestas funcionales de la empres ante cosas tan dispares como la calidad, el servicio, los dividendos, la cotización en los mercados de valores, el aprovisionamiento, etc.
La cultura corporativa es la construcción social de la identidad de la organización, el modo de ser y hacer de la organización.
Hablar de cultura corporativa es hacerlo de las personas en el interior de una organización, en el espacio donde se crean y transmiten actitudes y valores acerca de todo aquello que tiene que ver con el entorno de la organización. Así pues las manifestaciones de la cultura corporativa, que son muchas pasan después del comportamiento corporativo, por las personas, sobre todo por aquellas que tienen contacto con el público, segundo factor decisivo en la construcción de esta i
La personalidad corporativa de una empresa se construye básicamente a través e su comunicación tanto en su dimensión interna (comunicación interna) como externa (comunicación corporativa) y su función principal es la formación de una imagen positiva de la empresa, aunque debemos de tener en cuenta que la comunicación aun siendo el instrumento específico para gestionar la imagen corporativa, su influencia en esta es limitada.
En resumen, la imagen corporativa, es el resultado de las otras tres imágenes previas (funcional, autoimagen y la intencional) que son consecuencia del comportamiento, la cultura y la personalidad corporativas y que, integradas en la mente de los públicos, producen esa imagen corporativa que las resume.
PREMISAS PARA UNA IMAGEN POSITIVA
Independientemente de cuál sea el comportamiento corporativo y valores de su cultura, existe una serie de premias para lograr una imagen positiva que se deben de tomar como condiciones previas a cualquier planteamiento o modelo de gestión de la imagen.
La primera es que la imagen sea una síntesis de la identidad corporativa. Que se base en la realidad de la empresa y se proyecte globalmente, traduciendo a imagen lo mejor de esta.
En segundo lugar, la imagen debe destacar los puntos fuertes del proyecto empresarial, primando las orientaciones estratégicas elegidas para contribuir a lograr la imagen intencional y el posicionamiento estratégico (el deseado por toda empresa)
La tercera premisa se refiere a la necesaria armonía que debe existir entre las políticas funcionales y las formales de la empresa par lograr sinergias que se traduzcan en una imagen positiva. Que su comportamiento y cultura corporativa se proyecten en sintonía con su comunicación.
Y la última de estas premisas pasa por que lograr una imagen positiva exige integrar la política de imagen en el management de la compañía, al mismo nivel que la política financiera, ya que son ambas políticas transversales que cruzan toda la organización.
La gestión de la imagen es más una función de management que de comunicación. Lo realmente sustantivo es que el ámbito de influencia de esta política de imagen o de comunicación alcance al resto e las políticas de la compañía para poder integrarlas en una estrategia común de su imagen corporativa.
LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA
El modelo de gestión del Profesor Villafañe propone tres etapas sucesivas:
La definición de la estrategia de imagen.
La configuración de la personalidad corporativa
La gestión de la imagen a través de la comunicación.
Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones que una organización acomete para lograr una imagen intencional que favorezca la satisfacción de sus metas corporativas.
Para llegar a eta imagen intencional que coincide con su posicionamiento estratégico, es necesario saber de dónde se parte y conocer cuál es la imagen actual de la empresa.
La clave de esta etapa está precisamente en el método empleado para analizar la imagen corporativa actual. En este análisis se emplearán técnicas cualitativas y cuantitativas. El primero de estos instrumentos de evaluación es una Auditoría de Imagen, la cual constituye una revisión orientada de la totalidad de la empresa con el objeto de detectar los puntos fuertes y débiles de su imagen corporativa tanto en lo que se refiere a sus políticas funcionales como a las formales.
El segundo instrumento es un Observatorio Permanente de Imagen Corporativa, que sirve para evaluar la imagen a partir de la combinación de una base de datos y de una parrilla de variables de análisis.
Una vez definida la estrategia de imagen es necesario configurar una personalidad pública o corporativa acorde con esta estrategia, que identifique y diferencie a la empresa y que la dote de una visibilidad pública suficiente para desarrollar la estrategia de imagen definida.
La tercera y última etapa es la gestión de la imagen de la comunicación. Si la imagen es el resultado de la cultura corporativa y el comportamiento, la comunicación es el medio más específico para intentar controlar la imagen, ya que tanto el comportamiento como la cultura cambian con mucha dificultad y el cambio exige u tiempo considerable.
Por el contario la comunicación permite actuaciones inmediatas, con objetivos muy precisos, y siempre y cuando la práctica comunicativa sea correcta, los efectos producidos pueden resultar satisfactorios en términos de imagen.
Los instrumentos específicos de esta última etapa son dos programas de comunicación:
Programa de comunicación corporativa
Plan de comunicación interna
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