Semana cuatro

EL BUEN DIRCOM.

Comienza la cuarta sesión revisando unas cuantas noticias de actualidad. En primer lugar analizamos un artículo publicado en lavanguadia.com, en la sección de fútbol. En él se recoge la decisión de anunciantes tan importantes como Coca-Cola Co, McDonald's, la y Budweiser de que Joseph Blatter renuncie a la presidencia de la FIFA tras el escándalo de corrupción y sobornos en los que se ha visto envuelto el principal mandatario del fútbol mundial y que ha dejado a la institución con una reputación bajo mínimos, que no hace más que empeorar semana a semana.

Recordemos que el escándalo estalló en mayo cuando catorce dirigentes y ejecutivos de marketing deportivos fueron acusados de corrupción por las autoridades estadounidenses, que los investigan entre otras cosas por sobornos multimillonarios y lavado de dinero.

Las marcas no se quieren ver envueltas ni salpicadas en escándalos de este tipo y la sociedad actual está muy concienciada ante estos casos. la imagen de la máxima instituciñon futbólistica mundial está seriamente dañada y la desconfianza en sus dirigentes se traduce en el abandono sistemático d esus principales patrocinadores.

Una renovación integral de la cúpula directiva sería lo más lógico en las semanas venideras para paliar una situación reputacional que va en caida libre. Así pues, la renuncia inmediata del presidente debe ser primordial por la falta de apoyo de la sociedad, el deporte y el fútbol como deporte de masas que atráe a millones de espectadores en todo el mundo.

Los intangibles estratégicos que se ven afectados son la identidad de la institución con sus valores y misión traicionados, su cultura corporativa y su reputación, y la total desconfianza en su líder, lo que repercute en la imagen que la sociedad percibe de esta institución que debía ser modélica por la repercussión social que conlleva.

Otro tema de candente actualidad, esta vez en España es que el expresidente de Bankia, Rodrigo Rato, pagó a supresunto testaferro la cantidad de 1,5 millones de euros por trabajos de reputación online para Bankia.

al hablar de reputación online nos referimos a la percepción del prestigio de una persona, empresa o marca en Internet, creada no solo por la misma marca, sino también por el todas las personas que intercambian información y opiniones sobre ella en Internet a través de foros de opinión, blogs y redes sociales.

Creo que hablar de reputación online es incoherente. La reputación es un importante intangible que se tiene o no se tiene. No sirve de nada tener una reputación positiva en internet y que en el día a día de la marca

El buen Dircom trabajará para que la reputación de la marca frente a la sociedad sea global, en todos sus aspectos, no solo en el digital, con la alineación de todos sus valores e intangibles estratégicos para ser percibida coherentemente y con la comunicación estratégica como principal herramienta para ello.

Polémica en Marruecos por la suspensión de la apertura de Ikea. Cuando estaba preparada la inauguración de la primera tienda Ikea en el magreb el pasado 22 de septiembre, el gobierno marroquí paralizó dicha apertura alegando la falta de un documento. Todo apunta a represalias puntuales por el apoyo sueco a la causa Saharaui-democrática.

La empresa sueca , después de una inversión de 40 milones de euros y la contratación de 300 empleados se ve asomada a una situación de crisis, en la que es fundamental el empleo de la comunicación hacia todos sus stakeholders para un conocimiento de la situación.

Situaciones como esta deben estar gestionadas con la comunicación como principal herramienta de apoyo. Detrás de este tipo de crisis suele haber siempre una falta de comunicación entre las partes.

Un buen Dircom se reuniría con los reperesentantes de las instituciones marroquíes con la mayor celeridad posible para explicarles con datos y argumentos sólidos que la empresa debe siempre informar a sus grupos de interés de la situación porque de esta apertura dependen muchas empresas satélites de la zona y el trabajo de muchos empleados que estan en una situación de incertidumbre, que han hecho una inversión multimillonaria para contribuir en la mejora económica y properidad del país, con lo cual el posicionamiento en defensa del pueblo saharaui como una manera de responsabilidad social del gigante sueco no debe empañar sus relaciones. El Dircom de Ikea como responsable de velar por sus empleados mediante acciones de comunicación interna deberá atender a los requerimientos de los futuros empleados de la empresa paara que se sientan que forman parte de ella desde el primer momento a la vez que se frenan los rumores, la incertidumbre y las especulaciones.

ANTES DEL DIRCOM

El Chief Reputation Officer (CRO) es un nuevo cargo creado en 2011 en Wikipedia (managemnets occupations) y es el ejecutivo que se ocupa de la Reputación, Marca, Relaciones Públicas, y gestiona de forma integrada y con coherencia todas las comunicaciones internas y externas en todos los puntos de contacto físico y virtual con el fin de crear una base favorable para las relaciones sólidas y duraderas con las partes interesadas sobre sobre las que la organización depende. entre sus muchas funciones destacan la de construir fuertes relaciones con sus stakeholders, asesorar a la organización en la creación y mejora de una reputación sostenible y desarrollar un cuadro de mando integrado para medir los resultados de las comunicaciones de empresa, marca, reputación e intangibles. Como se puede observar por la coincidencia de las funciones, el CRO es la forma anglosajona de nombrar al Dircom.

PRECURSORES DEL DIRCOM

Primero fue la empresa. La historiografía sobre el ámbito de las relaciones públicas, comunicación institucional, corporativa o comunicación organizacional está dominada por el enfoque anglosajón. Todavía hoy se sostiene que esta actividad nació primero en Estados Unidos favorecida por sus circunstancias y peso en la economía de mercado.

Se pueden establecer varias condiciones que han influido en el nacimiento y desarrollo de la comunicación organizacional:

a) el reconocimiento del derecho universal a la información.

b) la consolidación del entorno de la comunicación pública como principal espacio de construcción social.

c) la democratización de las sociedades y la mayor participación social de los ciudadanos.

d) la generalización de la economía de mercado y el auge de la comunicación comercial

e) la acepatación general de la responsabilidad pública de las organizaciones.

Estados Unidos es uno de los primeros países occidentales que empieza el camino hacia las libertades informativas. Por ello, ya a finales de siglo XIX existe un entorno de la comunicación pública muy dinámico, que favorece el libre flujo de opiniones e ideas entre los ciudadanos.

La profesión de comunicación organizacional arranca en Estados Unidos con la llegada de los llamados press agent (agentes de prensa). Se trataba de periodistas al servicio de personas públicas o empresas que intentaban que los medios de comunicación publicaran informaciones positivas de sus representados. Estos profesionales de la comunicación conseguían influir en en prensa gracias a sus contactos profesionales y al conocimiento del modo de generar interés informativo que sacaran a sus representados de la mejor manera posible.

Gracias al desarrollo económico y al creciente incremento de la actividad publicitaria en norteamérica el entorno comunicacional se tornaba cada vez más complejo, desempeñando un papel fundamental en la esfera públcia, por lo que la figura del periodista ya no podían manejar todo el entorno de la comunicación empresarial e insitucional.

Ivy Lee , intentando dignificar la profesión de agente de prensa, intenta que esta se guíe por los principios del periodismo; búsqueda del bien común, servicio al interés general y estar vigilante ante los intereses públicos.

Lee es uno de los pioneros de esta profesión y está considerado como el padre de las relaciones públicas.

Pero es a Edward Bernays a quien se debe el primer tratado sobre la fundamentación teórica y práctica de la actividad que él rebautizó como relaciones públicas.

Fue el primero en hacer tomar conciencia a los líderes políticos, de la necesidad de articular departamentos de comunicación en las administraciones públicas.A esta misma conclusión se llegó en los países de Europa occidental, en particular el Reino Unido, donde Bernays trabajó en el comité de Información Pública.

Bernays fue el primer autor que intentó ofrecer una explicación teórica elaborada sobre comunicación organizacional desde el punto de vista profesional. Para este autor, la democratización conduce a que todas las organizaciones deban justificar socialmente su actividad y esta justificación se consigue obteniendo la aprobación de la opinión pública.

Con la proliferación de las personas dedicadas a la tarea de comunicación, surgen, a principios del siglo XX, modelos de organización más sofisticados: Las agencias de relaciones públicas. con una estructura similar a las agencias de publicidad, les permitía ofrecer unos servicios de comunicación más completos. la primera agencia de la que se tiene conocimiento, the Publicity Bureau, fue fundada en Boston en el año 1.900.

Durante la primera mitad del siglo XX, las agencias de relaciones públicas y los agentes de prensa ofrecían servicios de lo que hoy denominamos publicity o relaciones con los medios, la gestión de la cobertura informativa a través de los medios de comunicación.

Junto a la prestación de servicios por parte de las agencias, algunos experto en publicity y relaciones públicas se incorporaron a organizaciones como responsables de comunicación. estas experiencias fueron el germen de las actuales Direcciones de Comunicación

Ivy Lee, en su trabajo como consejero de comunicación para grandes compañías, había apuntado la importancia de que la gestión de la comunicación fuera considerada una función directiva más.

Esta aportación sirvió para fijar otra de las modalidades profesionales del sector: la de los departamentos de comunicación institucional.

El consejero de relaciones públicas, como Bernays denominó a la profesión, interviene en la tarea de ganar el favor de la opinión pública. Es experto en captar el interés de la ciudadanía y granjearse su apoyo para cualquier tipo de causa u organización.

Desarrolla un método consistente en detectar las necesidades de comunicación de sus clientes, descubrir al público o a los públicos a los que la entidad debe dirigirse , determinar las acciones de comunicación para conseguir el apoyo de dichos públicos y, después comprobar si ha mejorado la percepción acerca de la organización.

estas cuatro fases fijadas por benays de manera rudimentaria se corresponden fielmente con lo que hoy entendemos por una estrategia de comunicación.