semana 1
Conceptos vistos en clase
Se reparte un crucigrama para ver si somos capaces de relacionar y entender los conceptos relacionados con la asignatura.
Conceptos como Identidad corporativa, mapa de públicos y reputación los venimos manejando a lo largo de la carrera.
Por poner un ejemplo sencillo, el mapa de públicos de Coca-cola estaría compuesto por todos sus accionistas, clientes, proveedores, su gobierno corporativo, sindicatos, gobierno local, y en definiva la sociedad general, ya que es una marca conocida y consumida en el mundo entero.
Un concepto que no había manejado hasta ahora ha sido el de Gobierno Corporativo, que son las normas y herramientas por las cuales se rige una empresa.las empresas que tienen un buen gobierno corporativo son más confiables y atráen más fácilmente una reputación positiva. también se podría definir como la forma en que los negocios son dirigidos y controlados.
El gobierno corporativo abarca la relación de poder que existe entre los accionistas y consejo de administración.
CASO TOSHIBA
EL CASO
Un informe revela la ineficacia de los sistemas de control internos de la compañía y plantea dudas sobre el gobierno corporativo de las empresas niponas.
Toshiba, una de las marcas de electrónica de consumo más conocidas de Japón, había sido un ejemplo de los esfuerzos del país para controlar el comportamiento de las empresas. El grupo con 140 años de historia aparecía como caso de estudio en los libros sobre gobierno corporativo
En una auditoría interna de la empresa, a finales de enero de 2015 se desveló lo contrario a un comportamiento ejemplar.Se observaron los primeros signos de lo que se convertiría en uno de los escándalos corporativos más vergonzosos del país, ya que la compañía intentó inflar los beneficios en más de 1.000 millones de dólares.
Según un informe de 294 páginas escrito por un comité de abogados y contables externos, se descubrió a posteriori que se habían inflado los beneficios de su división de PC .
El escándalo en el conglomerado japonés, con ventas anuales de 52.000 millones de dólares, ha sacudido un país embarcado en una reforma radical del gobierno corporativo impulsada por su primer ministro, Shinzo Abe. También ha planteado preguntas sobre los procedimientos dentro del mundo empresarial japonés, al ser el mayor escándalo desde el protagonizado por el grupo Olympus en 2011.
Fue elogiada por sus esfuerzos. En 2013, el grupo ocupaba el noveno puesto de 120 compañías cotizadas japonesas con buenas prácticas de gobierno corporativo en una lista recopilada por la Red de Gobierno Corporativo de Japón, una organización sin ánimo de lucro de Tokio.
Sin embargo, algunos analistas, entre ellos Kota Ezawa, señalaron que no se esperaba que el escándalo fuera a tener un impacto significativo sobre las perspectivas de beneficios de Toshiba, pese a las incógnitas en torno a la provisión del valor de los activos de la compañía.
Otros expertos esperan que el escándalo acelere las presión sobre Toshiba para que se deshaga de activos poco rentables. "El efecto sobre los beneficios puede ser limitado, pero es más importante mejorar el sistema de gobierno para devolver la confianza en los resultados.
PERDÓN A LA JAPONESA
El presidente y consejero delegado del gigante de electrónicaToshiba, Hisao Tanaka, compareció este martes ante la prensa con el semblante serio e hizo una reverencia inclinando su cuerpo 90 grados durante varios segundos mientras decenas de cámaras captaban el momento. A continuación, pidió perdón y anunció su dimisión por uno de los mayores escándalos contables de los últimos tiempos.
¿ Realmente es suficiente con pedir perdón públicamente y dimitir?
Cuando una multinacional como Toyota se encuentra con un problema de identidad de tal envergadura que tiene como consecuencia unas pérdidas económicas tan importantes y la desconfianza de sus públicos deberá resarcir a la sociedad todo cuanto esté en sus manos para que con el tiempo la marca llegue a a disfrutar nuevamente de la confianza de los consumidores.
La actualidad nos brinda multitud de casos para analizar desde la perspectiva del Dircom. Uno de los más sonados de los últimos tiempos y que va a dar mucho que hablar es el caso Wolkswagen. La marca de automoción alemana se ha visto afetada por un escándalo sin precedentes en una firma que gozaba de altísima reputación.
Mediante una narración cronológica del aportaré mi reflexión semanal sobre las últimas noticias del fraude de Volskwagen.
El pasado de septiembre la Agencia de Protección Medioambiental de los Estados Unidos descubrió que la empresa de automoción alemana Volkswagen falseó mediante un software los test a los que se sometía a los vehículos para reducir las emisiones de dióxido de carbono e varios de sus modelos diesel.
Dado que es una infracción deliberada, y que el gabinete de comunicación no estaría al tanto el engaño. el Dircom en este caso tiene una importante tarea que llevar a acabo a largo plazo para minimizar los graves efectos que tendrá este comportamiento para la reputación de la compañía.
semana 2
La identidad corporativa de la marca se ve grávemente afectada en primer lugar, ya que lamanera de actuar de la compañía no se corresponde con los valores que quieren transmitir. Es un engaño en toda regla hacia sus grupos de interés y a la sociedad en general ya que la marca asociaba sus vehículos a una imagen de respeto por medioambiente. Incluso premiaban las acciones a favor de la ecología: Los premios Think Blue.
bajo mi opinión se traiciona grávemente la identidad corporativa porque como se ha demostado, no son lo que dicen ser.
Veremos a partir de estas semanas qué compromiso adoptan con sus públicos, qué argumentaciónes aportan y hasta dónde van a ser capaces de asumir las responsabilidades, contribuyendo a paliar los efectos tan negativos en sus clientes, cómo van a devolverles la confianza si es que hay algun amanera de hacerlo a medio plazo y qué estrategia seguirán para poder reparar una reputación que no deja de caer día tras día mientras se concocen nuevos datos.
corrupción en la
Durante esta semana también hemos sabido que la poderosa cúpula de la máxiima organización del fútbol mundial no deja de enlazar los escándalos de corrupción.
Según el periodista Alfredo Relaño : "un millón ochocientos mil euros" que Blatter le dio a Platini, con largo retraso y aún no sabemos bien por qué, ha puesto fin a las carreras de ambos. Una pena, a mi juicio, pero una pena merecida. Digo una pena porque siempre me ha parecido que el fútbol ha estado bien llevado, que funciona mejor que casi cualquier otra gran actividad universal, y eso se les debe en buena parte a ellos dos, que han sabido sobrellevar sus discrepancias. Y merecida, por otra parte, porque bajo ese buen funcionamiento había unos sotanillos de corrupción en los que el dinero corría fácilmente entre los inescrupulosos.
Blatter ha caído, por fin, en una batalla que siempre me ha parecido una salpicadura de la renacida ‘guerra fría’. Él lo explicó: su plan era Mundial para Rusia en 2018 y para EE UU en 2022. Pero se cruzó Qatar, vía Sarkozy- Platini, y EE UU se quedó sin su Mundial. Encima,Putin empezó a salirse del tiesto, ocupando Crimea, amenazando al resto de Ucrania y yendo por libre en la guerra de Siria. Demasiado para EE UU, que tomó el banderín de la corrupción en laFIFA y la ha desmantelado, con los vítores de Merkel, Hollande y Cameron. Por lo visto todos ellos ignoraban que en la FIFA se robaba.
No se aventura a afirmar si Blatter se ha enriquecido personalmente. Eso aún no ha salido. Pero sí está claro que se ha dedicado a enriquecer a los de alrededor para que le dejaran en paz y eso incluyó a Platini, hemos visto. Cuando, ante los apuros de Blatter, Platini amagó con postularse como sucesor, el taimado suizo soltó lo que pagó a aquél. Fue como decir: ‘Yo caigo, pero te abrazo y vamos los dos juntos, por desleal’. Ahora queda un vacío por cubrir, en la FIFA y la UEFA, que viene a sumarse a los de la CONMEBOL y la CONCACAF. Y mientras, Villar entregando la Copa enTokio al Barça y sin decir ni pío. Genio y figura.
No deja de sorprender la FIFA, sus mandatarios y los casos de corrupción en que se ven salpicados cada poco tiempo. Parece claro el lavado de imagen que necesita el ente. Desde la destronada cúpula hasta las bases hace falta una renovación, auditorías constantes y transprencia absoluta. la Cultura Corporativa y el buen Gobierno Corporativo son fundamentales en estos casos como herramientas a gestionar cara a la imagen y reputación ante la sociedad. No al lucro y sí al fomento de la imagen del deporte rey.
En estos casos el DirCom no debe dejar nada al azar. Debe gestionar el largo plazo y estar siempre alerta evaluando cada acción y velando por marca.
la identidad corporativa
La identidad de The Body shop, cosmética natural ética, está totalmente integrada con la de su fundadora. Anita Roddick, decidió ir en contra de la investigación con animales para cosmética y productos para el cuidado del cuerpo. Construyo una gran empresa alrededor de una identidad transgresora para la época.
HIGH PROPOSED
La multinacional tecnológica IBM, tuvo que modificar su proyecto empresarial. Dedicada inicialmente a la fabricación de máquinas para fichar en asl empresas y ordenadores hacia software hasta el mítico orenador Deep Blue e innovación en inteligencia artificial. La identidad de esta marca fue creada por Thomas john Watson. IBM inspira ideas.
En FedEx destaca una identidad coherente combinada con una excelente Cultura Corporativa. Destaca por una política hacia el empleado en el que este cobra gran protagonismo. Un servicio amable y eficaz, la limpieza en los vehículos y ala preocupación por dar el mejor servicio. Sin duda una empresa en la que la gente confía y los empleados se sienten valorados.Esto repercutirá en una alta valoración e imagen positiva.
semana 3
El Community manager de la Policía nacional , Carlos Fernández Guerra, ha convertido a esta en el cuerpo de suridad con más "followers" del mundo. La cuenta de Twitter de la Policía Nacional se ha convertido en un referente mundial de la gestión de redes sociales. aunque también ha protagonizado diversas polémicas por lanzar tuits más propios de un cómico que de un integrante de cuerpo de seguridad. ,71 millones son los que siguen la cuenta @policia.
Carlos Fernández es un consultor estratégico de comunicación cuya trayecctoria profesional incluye compañías como Renfe o Leroy Merlín. Abrió la cuenta @Policia en el año 2009 y desde entonces ha publicado todo tipo de consejos de seguridad, advertencias, publicidad de los éxitos del cuerpo y solicitudes de colaboración ciudadana, todo ello con un estilo descarado e ingenioso alejado de lo estrictamente corporativo.
semana 4
Empresas áltamente reputadas:
NOVARTIS
EL CORTE INGLES
NH HOTELES
APPLE
La consultora sueca Universum, en colaboración con PeopleMatters, ha elaborado un estudio que refleja que Google ha desbancado a Inditex como la empresa preferida por los jóvenes para desarrollar su carrera profesional. Los resultados del informe se desprenden de una encuesta realizada entre más de 18.900 estudiantes de diversas universidades y escuelas de negocio. En segundo lugar se encuentra Apple, seguido del gigante textil fundado por Amancio Ortega.
Una compañía ha tenido un desempeño constante: Johnson & Johnson se ha mantenido en el primer lugar desde que se hizo la primera encuesta en 1999. La empresa ha conseguido evitar las percepciones que despiertan otras farmacéuticas. Le va especialmente bien por la calidad y el atractivo emocional de sus productos. La gente siente un cariño especial por su línea de productos para los bebés.
Las marcas huyen de FIFA
Era de esperar. Pero por mucho que el asunto viniera vaticinándose desde hace meses, concretamente desde que comenzaron a surgir los primeros rumores acerca de los posibles amaños y compra de voluntades para la designación de las sedes de los Mundiales de los años 2018, en Rusia, pero sobretodo de 2022, en Qatar, los patrocinadores y firmas comerciales vinculados a la organización ya comenzaron a dejar sus velados mensajes al máximo organismo rector del fútbol mundial acerca de la necesidad de arrojar algo de luz a la situación o, en caso contrario, abandonarían el patrocinio.
semana 5
PREMIOS EFI
Ikea, McCann y OMD como anuncio, agencia de publicidad y agencia de medios, fueron los grandes triunfadores de la gala de los Premios Efi 2015 organizados por la Asociación Española de Anunciantes y donde se premia la eficacia conseguida por la publicidad
semana 6
En el siguiente spot de Seguros Axa se pueden observar casi todos los intagibles de marca que estamos viendo durante el curso.
El instinto de protección como valor integrado en la identidad corporativa de la empresa. La misión de la empresa es proteger a sus asegurados.
Raúl habla de tú a tú al cliente. Sabe que el trato de igual a igual es lo que aporta confianza a una institución.
la cultura corporativa, cómo trabajan sus valores es fiel a su identidad, esto tiene como consecuencia la confianza, que nos llev
Spot de Axa:
a a la reputación positiva.
semana 7
DIRCOMS DE MARTE
ITTALO PIZZOLANTE
Las reflexiones más importantes que he podido resaltar de la conferencia son las siguientes:
En un artículo aparecido en cincodias.com ,se plantea que desde hace tres años la tendencia en las empresas es solicitar que se incluyan en las juntas de accionistas, acciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), según un informe de la consultora ISS Research, hasta 460 accionistas han realizado solicitudes para que se incluyan en las juntas generales temas relacionados con el medio ambiente.
Pizzolante destaca que las empresas actuales son fondos de inversión, ya no tienen dueño.
Existen grupos de accionistas activistas dedicados a comprar paquetes de acciones para forzar cambios de rumbo en las grandes corporaciones, son los llamados accionistas rebeldes.
La tendencia en España también va dirigida hacia una mayor responsabilidad social. Hay desinversión en empresas donde no hay respeto por temas ambientales.Los españoles cada vez más somos más comprensivos con el medio ambiente y colaboramos más con las ONG’s.
Hay un cambio también de mentalidad del consumidor europeo en este aspecto aunque bastante por debajo del norteamericano.Europa está por debajo de Estados Unidos y está desarrollando una resignificación en lo que lo social tiene para el consumidor y desarrollando una estrategia de inversiones de las empresas en temas sociales. Esto se traduce en un impacto en la competitividad de la empresa. La RS es una importante intangible a gestionar para ser competitivos.
La consultora Nielsen advierte este cambio de mentalidad en el consumidor que ya opta por empresas que sean percibidas como socialmente responsables (igualdad de género, inclusión social)
El mensaje del Papa Francisco está diseñado por un equipo de consultores en comunicación estratégica que incluso gestiona sus redes sociales.63 millones de twitts fueron manejados por su equipo. Todo es estrategia y profesionalidad. El papa 2.0.
La “travesura” de Volkswagen es el punto de inflexión del impacto que puede llegar a tener la mala gestión en la RS. El público ya no quiere saber solo como ganó la empresa el dinero, si no qué se hizo con el dinero que se ganó.
Hoy el 79 % de los consumidores considera que la reputación es el activo más importante de una marca y de acuerdo a esta se premia o castiga a la marca con su preferencia o su rechazo. El reto de futuro de las empresas es que estas deberán adaptarse al nuevo paradigma de la responsabilidad social empresarial y ofrecer el bienestar que toda la sociedad espera de ellas.
Así pues no deberíamos decir: ¿Cuál es el futuro de la empresa? sino ¿Cuál es la empresa del futuro? Cómo la empresa va a ser capaz de anticiparse en aquellos valores que van a demandar los consumidores, desarrollando una estrategia perdurable en el tiempo.Preguntarse cuál es el futuro de la empresa es resignación mientras que preguntarse cuál es la empresa del futuro es anticipación. Esta es la mentalidad.
¿Cuáles son los impactos de lo que se hace a partir de la forma en que se hace? Lo que se hace o lo que se debe de hacer tiene implicaciones. Anticiparse a lo que viene, a saber leer el contexto para estar preparados ante una crisis.
Media training vs Message training. Entrenarse para el manejo del mensaje no el manejo del medio. La empresa del futuro es la que sabrá manejar el mensaje en el contexto en que se da no en el manejo del medio en que se da este. Este es el nuevo cambio de paradigma.
La película de la empresa fotograma a fotograma hace que se construya una reputación la que toda empresa busca. Se debe lograr una estrategia de posicionamiento. La credibilidad de la empresa es sostenida por sus públicos y los stakeholders. Estos no son los grupos de interés de la empresa. Otra cosa es decir públicos de los cuales la empresa es de su interés. La empresa es únicamente un actor entre muchos y para sostener la credibilidad en los públicos se le requiere mucha humildad y poca arrogancia, que es lo que ha estado sucediendo hasta el momento.
Procesos para construir confianza. Hay que tomar decisiones de forma ética, en un informe, las empresas en un alto porcentaje no son creibles. Las nuevas generaciones no comparten el manejo de muchas empresas. Se debe influir en el comportamiento de la empresa a partir de un proceso profesional para convertirse en empresas socialmente responsables.
El concepto de prosumidor ha tomado protagonismo en la sociedad en los últimos años. Las redes sociales como receptoras y emisoras a la vez de mensajes que pueden ser contestados. Ya no vale el “parecer bueno” porque el consumidor se da cuenta de todo y ya tiene armas para defenderse.
Hay una nueva tendencia social que se lleva investigando desde el año 2000. Una nueva forma de entender de las nuevas generaciones, su vinculo con la sociedad y nuevos comportamientos de la sociedad en general, lo cual implica comprar marcas que son socialmente responsables.
El mapa de consumo responsable está entre el 60 o 70 % de los consumidores, luego esto genera nuevas oportunidades para las empresas.
El ponente habla también del tema del incendio de la fábrica de Bangladesh donde se fabricaba para Inditex. La gente se dio cuenta y no quería comprar allí. El 44 % de los consumidores dicen que estarían dispuestos a dejar de comprar un producto, si perciben que la empresa no es socialmente responsable. Un 67% de las personas encuestadas según el estudio desea trabajar en una empresa que sea socialmente responsable.
Reflexión que tiene que ver con temas como Gobierno corporativo, transparencia y alineación, intangibles que cobran gran protagonismo hoy en día para generar la confianza que lleve a la construcción de valor de marca y a la reputación usando a la comunicación como una herramienta.
El cambio de la nueva generación tiene un impacto sobre lo social. El tiempo que dedican y las implicaciones del tiempo que dedican. Prefieren alquilar un coche que poseerlo. Los Millennials.
Una reputada empresa de gestión de recursos humanos en su última investigación dijo que la mayoría los que buscan trabajo son expertos en habilidades sociales. Hoy el 79 % de los consumidores considera que la reputación es el activo más importante de una marca y de acuerdo a esta se premia o castiga a la marca con su preferencia o su rechazo.
El reto de futuro delas empresas deberán adaptarse al nuevo paradigma de la responsabilidad social empresarial el bienestar que toda la sociedad espera de ellas.
El nuevo comunicador entiende que: en las reglas tradicionales del mercado era el dinero lo primero ahora marca la diferencia la toma de decisiones. Antes lo que contaba era el liderazgo y hoy son las habilidades para generar coaliciones. En el pasado era flexibilidad para adaptarse y hoy es consistencia para construir confianza. Cómo antes era valor y ahora son valores.
Las empresas se organizaron en Naciones Unidas para debatir cómo debían organizarse para construir confianza y firmaron un acuerdo en 2009. Se puede destacar cómo influye en cada uno de los objetivos las decisiones que se llevan.
Joan Costa en 2007:
El Dircom es un ejecutivo, estratega que maneja la comunicación como herramienta, pero antes planifica la acción y la comunicación a largo plazo. Hay valores que solo maduran con el tiempo y el largo plazo para generar reputación.
Muchas empresas todavía hoy son: un mosaico diverso de piezas distintas que son los departamentos que cada una funciona perfectamente por su lado pero que juntas pero que se desconocen recíprocamente. El reto del Dircom es armonizar todos los departamentos.
El tema se puede concluir en que los intereses generales de las empresas armonicen con los intereses particulares. Definir el mensaje de la empresa y el modelo de gobierno con la resignificación del cambio social.
LA MARCA
La marca no algo tangible, es la vinculación emocional que tenemos con un nombre que nos evoca un sentimiento. si este es positivo la marca es de garn valor para nosotros. Cuando pensamos en grandes marcas nos vienen a la mente productos como Apple, danone o Adidas, pero grandes marcas pueden ser personas, Picasso, el mismo Steve Jobs.
En mi última entrada y como homenaje al recientemente fallecido David Bowie. Siguiendo su carrera podemos observar cómo una identidad, cultura, valores de cambio,trasgresión , investigación y renovación permante, combiandos con una formidable estrategia comercial, financiera y de relaciones públicas, han hecho desdes finales de los sesenta hasta enero de 2016, un artista de culto que deja un legado de 25 grandes trabajos discográficos, una fortuna en dólares y admiración en los 5 continentes. Estratégicamente calculadas cada una de sus apariciones públicas y, hasta el lanzamiento de su último disco, Blackstar, 3 días antes de su muerte por una enfermedad, de la que nadie supo hasta el momento de su muerte, la cual parece que hubiese estado diseñada por el genial artista británico.
David Bowie fue un ícono de la música para muchos, pero ¿cuánta gente sabe que también su innovación llegó al mundo financiero?
Fue a mediados de la década de los 90 cuando le propusieron a David Bowie crear un nuevo método para generar dinero del extenso trabajo del cantante.
Lo idea vino de su gerente financiero, Bill Zysblat, y el banquero David Pullman. Se trataba de vender los llamados "bonos Bowie".
En 1997, puso en el mercado esos títulos respaldados por activos, que otorgaban a los inversores una participación en sus futuras regalías por un plazo de 10 años.
Los títulos, que fueron comprados por el gigante estadounidense de seguros Prudential Financial por US$55 millones, comprometieron a Bowie para que repague a sus nuevos acreedores sobre sus futuros ingresos, y dieron un rendimiento anual fijo de 7,9%.
La innovación de Bowie se basaba en usar la propiedad intelectual para respaldar los valores, aseguró el escritor financiero Chris O’Leary.
