semana dos

LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Comenzamos la clase teórica de la semana dos haciendo refernencia a uno de los principales intangibles estratégicos que gestiona el dirCom como es la Identidad corporativa.

Como hemos visto la Identidad Corporativa de una organización es su DNi, el por qué de su existencia.

La Identidad corpotariva se compone de la historia , y cultura corporativa del proyecto empresaria

Simon Sinek con su teoría del Círculo Dorado nos enseña cómo comunican los líderes como Martin Luther King o Steve Jobs, que es justo lo contrario de lo que solemos hacer la mayoría de las personas para comunicar o vender nuestro producto: primero utilizamos el "qué", luego el "cómo" y después el "para qué". En esta teoría primero se utiliza el "Para qué" y después, si es necesario desarrollon su "qué" o el "cómo". si primero se comunicacn nuestras emociones es más sencillo conectar con nuestro público o con la gente que piensa como nosotros. esta es la clave para conectar con nuestro target, ya que primero sentimos y después decidimos. la comunicacción por medio del "para qué" logra despertar las emociones de las personas alineadas con nuestro proyecto porque comparten las mismas emociones.

Una vez enunciados los tres componentes estructurales de la Identidad, veamos el resto de ingredientes que la conforman, los cuales se agrupan en tres conjuntos identificados con los atribuitos permanentes y su evolución a lo largo de la historia de la organización, con la estrategia empresarial y con su cultura.

Atributos permanentes de la identidad:

-La actividad productiva o "identidad sectorial".

-La competencia técnica y comercial o "identidad mercadológica".

-La historia de la organización o "identidad diacr.ónica".

-La naturaleza societaria o "identidad mercantil"

-El corpus social o "identidad social".

Atributos que definene la estrategia empresarial:

-Visión estratégica.

-Misión.

-Proyecto empresarial.

Atributos asociados a la cultura corporativa:

-Los comportamientos explícitos.

-Los valores compartidos.

-Las presunciones básicas.

Los atributos permanentes de la identidad son de carácter inmutable o de pocas posibilidades de cambio. La actividad productiva es la acción básica desarrollada por la empresa para generar valor mediante la comercialización de productos y servicios. La identidad sectorial ha sido tradicionalmente un atributo esencial en las empresas. Hoy en día la diversificación de las compañías ha diluido un tanto este atributo, pero sigue siendo clave porque define la actividad principal de la empresa, su core business.

La competencia mercadológica indica la capacidad de una empresa para competir en el mercado en la comercialización de sus productos y servicios. Es una cosecuencia de : precio/calidad, productos estrella, cuota de mercado/distribuci´´on/habilidades comerciales/satisfacción y fidelidad del cliente/ conocimiento del mercado/Imagen positiva. esta identidad resulta especialmente definitoria y decisiva en el caso de mepresas con marcada vocación comercial, para las cuales puede llegar a ser el principal atributo de su identidad corporativa.

La historia de la organización, es la relación de personas, hitos y acontecimientos acaecidos en la organización que se recuerdan mejor y por la mayor parte de sus miembros. Puede ser objetivada a partir de: Declaración fundacional/Contesxto de la constitución/fundador/líderes históricos/productos pioneros/patentes y prototipos/clientes/vicisitudes históricas/sedes e instalaciones/efemérides/éxitos y fracasos/iconografía corporativa/testimonios.

La "identidad diacrónica" es siempre un componente estructural en la identidad corporativa de cualquier organización, que debe difundirse y comunicarse entre sus públicos porque constituye una referencia, incluso en términos de gestión, para sus miembros y permite entender mejor su realidad actual.

La naturaleza societaria es la forma jurídica que adopta la empresa para el cumplimiento de sus fines. Existen sociedades civiles, cuando no tienen fines mercantiles y sociedades mercantiles que sí persiguen tales fines. La identidad mercantil no dice mucho cómo es la empresa, no es un atributo con gran capacidad de identificación pero la naturaleza y los fines de una organización suelen ser muy diferentes de acuerdo a la naturaleza societaria, por lo que dicho atributo es uno d elos primeros a tener en cuenta en el momento de analizar la identidad de una organización.

La identidad social es el conjunto de características que definen a la organización como un organismo social inserto en un contexto socioeconómico concreto. La definen variables como el: entorno geográfico/tejido social de su plantilla/compromiso con la comunidad(ecología, consumidores, acciones sociales, patrocinio ..) existen empresas en las que su "identidad social" es el principal de sus atrubutos de identidad porque están ineludiblemente ligadas a un territorio o a una comunidad. para muchas otras, por el contrario, no es un rasgo discriminante que aporte nada a la identidad de estas.

Los siguientes tres componentes de la identidad corportariva son los atributos que definen la estrategia empresarial.

La visión estratégica es una imagen compartida por los miembros de la alta dirección de la empresa sobre lo que quieren ser y cómo llegar a serlo. expresa un propósito y una direccion:

- Un concpeto claro de lo que se necesita para tener éxito

-Que constituya un propósito noble, y que merezca la pena hacer, que implique a la gente

-Que sea creible y tenga una probabilidad verosimil de éxito.

La misión es una declaración explícita del modo en que la empresa piensa satisfacer su visión estratégica, es decir, cómom pretende cumplir el proósito y llegar al destino expresados en la visión. el enunciado de la misión debe contener tres premisas:

-Premisa de necesidad del cliente, que es la razón o necesidad que le lleva al cliente a hacer negocios con nuestra empresa.

-Premisa de valor de nuestro producto o servicio, es decir, el valor que tiene en la satisfacción de las necesidades del cliente.

-Premisa diferencial, aquello que nos diferencia de la competencia es la satisfacción de esas necesidades del cliente.

Además , un enunciado efectivo de la misión debe observar las siguientes normas en su redacción:

-Expresar cláramente lo que se le ofrece al cliente

-Identificar a la empresa y a su actividad.

-Ser concisa pero completa (bastará el dorso de una tarjeta)

-Poseer un contenido fácilmente imaginable en la práctica.

-Memorable, digno de guardar en la memoria.

La visión y la misión no siempre han sido conceptualizados con la suficiente claridad y sus límites en ocasiones se confunden. incluso existen compañías que integran ambos enunciados en unos solo.

La visión es un propósito sobre lo que nos gustaría que fuera nuestra empresa y una referencia muy concreta de cómo llegar a ese objetivo, el destino que la organización debe trazarse. conocer dónde nos dirigimos.

La misión nos indica cómo lograrlo, lo cual nos lleva a los procesos de creación de valor, con los que la empresa piensa satisfacer las necesidades de sus clientes, accionistas, empleados..

El proyecto de empresa es un atributo decisivo de la identidad corporatica porque es la estrategia operativa que desarrolla la organización para cumplir su misión. Debe contener al menos: la filosofía corporativa (los work values), las orientaciones estratégicas (o principios de acción) y las políticas de gestión (las políticas funcionales y las formales)

El proyecto empresarial se refiere al presente mñas actual de la vida de la organización; sin embargo, no debe identificarsele con la noción de identidad porque la estrategia actual de una empresa nos dice todo acerca de cómo piensa lograr sus metas pero muy poco respecto a sí misma como organización.

El tercer grupo de rasgos asociados a la cultura corporativa, los veremos más adelante.

#Viilafañeaociados